Identificadores verbales

La imagen de una institución o de una empresa se encuentra estructurada sobre la base de los identificadores, producto de su identidad. La imagen institucional, como un todo, se encuentra desplegada en un sinnúmero de soportes de variadas características pero, todas las partes del conjunto ostentan una misma herencia, por lo que comparten valores y significaciones.

Los signos identificadores pueden ser divididos en primarios y secundarios. Los signos primarios cumplen en sentido estricto la función de firma, es decir que identifican a la institución en forma directa. Los signos secundarios por su parte, son los encargados de reforzar la imagen institucional, pero no son capaces de identificar cuando funcionan en forma solitaria (Por ejemplo: los elementos cromáticos).

Los signos primarios permiten ser subdivididos en identificadores verbales (logotipos) e identificadores no verbales (símbolos). Es muy frecuente que los identificadores primarios se encuentren combinados o asociados, de manera que lo «no verbal» se encuentre agregando una imagen simbólica a la expresión visual del nombre. En estos casos el elemento no verbal refuerza al elemento identificador verbal o logotipo. Sin embargo, el logotipo es el único tipo de elemento identificador que puede funcionar perfectamente en forma independiente. El logotipo puede prescindir del símbolo, ya que en sí mismo logra contener la carga «verbal» y «no verbal». Al respecto Norberto Chaves afirma que «Aparte de su obvia función verbal, la tipografía posee una dimensión semiótica no-verbal, icónica, que incorpora por connotación significados complementarios al propio nombre». (1998, p.43)

El triple código del diseño

Logotipo: versión icónica del nombre

«Por la misma razón que un nombre registrado ya es distinto fonéticamente de otros nombres, debe serlo también gráficamente, para una identificación eficaz» (Joan Costa. 1993, p.83). Los logotipos pueden definirse como la versión gráfica consolidada del nombre de marca. Son composiciones tipográficas que aportan cargas significativas a los signos verbales. Estas cargas de significación deben reforzar los atributos de identidad institucional. Es decir que el logotipo debe aunar el aspecto lingüístico y el aspecto icónico de la tipografía.

Aspecto lingüístico e icónico de la tipografía: El ejemplo de la izquierda podría ser el identificador de un museo de historia o de antropología, mientras que el ejemplo de la derecha podría identificar a un museo de arte moderno.

El logotipo al ser el nombre de marca que, como elemento verbal toma forma visual, ensambla profundamente lo morfológico con aquello que designa, de manera prototípica, conformando un modelo único y particular.

El término logotipo proviene del griego, logo (palabra, discurso) y typos (cuño, molde). Los logotipos pueden dividirse, desde el punto de vista lingüístico, en: nombres (El identificador verbal es el nombre completo de la institución. Por ejemplo: «Ediciones de la Utopía»); anagramas (letras iniciales o silabas que conforman una palabra. Por ejemplo: «COPUL», «MERCOSUR») y siglas (letras iniciales, que no conforman palabra y deben ser deletreadas. Por ejemplo: «HH», «SKF», «IBM»).

En muchas oportunidades, lo que precipitadamente se considera como logotipo, no cumple satisfactoriamente con los requisitos mínimos para serlo. Es bastante común que el logotipo sea resuelto como un rótulo, en base a la simple elección de una tipografía estándar que presenta ciertas características morfológicas coincidentes con los conceptos que se pretende comunicar.

Como todo elemento identificador, los logotipos deben poseer características de individualización, diferenciación, memorización y pertinencia, por lo que el trabajo con la tipografía puede contemplar el diseño de una nueva familia que resulte particular y exclusiva. Asimismo, es posible el empleo de una tipografía estandarizada, siempre que se le aplique al conjunto ciertos rasgos distintivos y se cumplan los requisitos de proceso: elección estratégica, aporte creativo y normado técnico.

La elección estratégica es la búsqueda reflexiva de los referentes morfológicos. Esta búsqueda de las características formales de la nueva tipografía se realiza en base a una estrategia comunicacional y se materializa a través de la elección de un grupo de tipografías de catálogo.

El aporte creativo es la contribución que el diseñador le proporciona al logotipo, de manera que queden aseguradas las características de pertinencia y diferenciación. Este aporte puede plantearse con diferentes grados de intervención abordando el diseño de una letra, de un grupo de caracteres o el diseño de una familia tipográfica completa.

Arriba: Elección estratégica de una familia tipográfica que presenta ciertas características concordantes con los propósitos identitarios. Centro: El aporte creativo se manifiesta en la letra «X» presentando un diseño nuevo. Abajo: El normado técnico realizado en base a una grilla constructiva y una grilla de referencia

Por último debe constar algún tipo de normado técnico, que podrá ser propuesto a través de una grilla constructiva o de una grilla de referencia, en base a una retícula ortogonal de módulo cuadrado, que permita la regularización de su empleo en las diferentes aplicaciones.

No debería ser necesario aclarar que luego de la etapa de elección estratégica, si se hiciera un uso efectivo de la tipografía escogida, corresponderá hacer adquisición de la fuente, ya sea por compra o licencia. Sin embargo, otra opción de trabajo será seleccionar y analizar una o más tipografías concebidas por otros diseñadores, sólo y exclusivamente como referentes de nuestro diseño. Luego de un análisis pormenorizado de los detalles de estilo y personalidad, de la búsqueda de sus trazos primarios y de la base caligráfica, será preciso apartarse totalmente de los referentes para transitar un proceso proyectual propio.

Desde un principio resulta inconcebible proponerse la manipulación directa de los glifos tomados como referentes de inspiración, hecho que desde el punto de vista ético y profesional es como mínimo reprochable.


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