El glifo en el contexto del logotipo

Cuando trabajamos el glifo en el contexto del logotipo conocemos las relaciones existentes entre las diferentes letras. En esta instancia sabemos o podemos intuir cómo pueden funcionar los diferentes glifos en el contexto de marca, permitiéndonos jugar estratégicamente con las formas tipográficas.

El objetivo ahora ha de ser pensar la letra en el contexto del logotipo como una masa maleable, donde poder moldear, palpar, sentir y comprometerse íntimamente con su morfología. Así como el alfarero se ensucia las manos con la arcilla que moldea, debemos modelar las tipografías, embarrándonos las manos, sintiendo profundamente la materia sensible con que estamos trabajando.

En esta etapa es importante tener siempre presente las problemáticas de la identidad, la legibilidad y la significación.

Podemos definir a la identidad como algo idéntico y equivalente al emisor y a la identificación como el hecho de reconocer, por parte de un receptor, la identidad percibida. En ese esquema de emisor-receptor debemos identificar al mensaje como vinculante del emisor y el receptor en forma bilateral.

El mensaje es una unidad de conocimiento materializada en un grupo de signos comunes a ambas partes de una comunicación, los cuales se presentan articulados para transmitir significados. Para el caso concreto del fonograma identitario o logotipo, podemos definirlo como una unidad formal establecida por medio de rasgos exclusivos o signos de identidad, en este caso caracteres tipográficos, que articulados entre sí, posibilitan la transferencia de significados.

Cuando el mensaje es percibido y decodificado por el receptor, conforma en la mente del mismo una imagen. Esa imagen es una representación mental y posee la habilidad de condicionar, por medio de sucesivas asociaciones de ideas, determinadas actitudes y conductas.

Respecto de la legibilidad, es primordial que un logotipo sea legible, lo que le permitirá además ser inteligible y de esa manera poder transmitir significados anexos que colaboren a la fundamentación y a la sustentación de la marca.

En el diseño de un logotipo deben buscarse connotaciones que permitan hallar las propiedades simbólicas del conjunto tipográfico, ampliando de esa manera el espectro comunicativo de la pieza gráfica. 

Asociaciones o relaciones entre los atributos de las constelaciones del significante y del significado del conjunto logotípico. En cada constelación se distinguen atributos según el grado de asociación con el signo. 1/I: Zona de asociaciones o vínculos directos. 2/II: Zona de vínculos de carácter intermedio. 3/III: Zona de vínculos indirectos

A partir de constelaciones de atributos del significante y del significado será posible encontrar relaciones formales que cumplan con los objetivos de comunicación del diseño requerido.

Significante es el componente material del signo lingüístico, es la parte que puede hacerse sensible. El significante es arbitrario, pues varía según el idioma que se utilice. El Significado es el contenido mental que se le otorga a un signo lingüístico. Este hace mención a un referente formal, cuyo grado de objetividad dependerá del contexto. Por ejemplo el significante «árbol» puede variar según el idioma (tree, en inglés; arbre, en francés; baum, en alemán) mientras que el significado, la representación mental o el concepto es uno sólo, aunque puede presentar diferencias formales respecto del referente, según el contexto del receptor.

En este ejercicio el objetivo es encontrar asociaciones o relaciones entre los atributos o características morfológicas del significante y del significado del conjunto logotípico, de manera que presenten un compromiso recíproco. Se trata de buscar y trabajar con recursos que permitan metaforizar de alguna manera la palabra, apoyando y reforzando las connotaciones requeridas, con un evidente objetivo conceptual y comunicacional.

A partir del conocimiento y la comprensión de las figuras retóricas y los diferentes recursos tipográficos es posible trabajar de manera lúdica y estratégica cada una de las modalidades, poniendo real énfasis en la pertinencia, la pregnancia, la legibilidad y la inteligibilidad del elemento identitario.

Ejercicios lúdicos

Una práctica interesante en la etapa de semantización es el bocetado rápido en base a ejercicios lúdicos, donde la relación entre la morfología tipográfica y el significado de la palabra se manifiesta de forma clara y directa.

El diseñador chileno Juan Carlos Berthelon denomina a estos ejercicios lúdicos, ludogramas y se refiere a ellos como «Un juego visual entre palabra e imagen. (…) un juego gráfico en el cual a través de pequeñas intervenciones en las letras de una palabra, pequeños guiños, reforzamos visualmente su significado, de manera que al mismo tiempo que leemos la palabra, la vemos representada» (2012, pag.6). Estos juegos lúdicos con las tipografías son refuerzos semánticos realizados a partir de asociaciones básicas y primarias entre significante y significado.

En los ludogramas o juegos tipográficos están presentes el humor y el ingenio, ayudando a clarificar lo expresado por la palabra de una manera simple y directa, favoreciendo considerablemente el entendimiento.

Ejercicios lúdicos o «LudoGramas» (Juan Carlos Berthelon. 2012)

Algunos recursos tipográficos aplicados

Combinaciones de Tamaño:

Este recurso, utilizado habitualmente como medio de jerarquización, se puede llevar a cabo utilizando la tipografía en diferentes cuerpos o manipulando caracteres de caja alta (mayúsculas) y de caja baja (minúsculas).

Combinaciones de estilos y variables tipográficas:

Este recurso rompe la uniformidad del conjunto, indicando diversidad, variedad, complejidad, dualidad, etc.

Es necesaria la búsqueda del contraste, combinando estilos, familias o variables que se diferencien lo suficiente como para no ser interpretado como un error técnico.

En la elección de los elementos contrastantes pueden plantearse criterios formales, Funcionales, históricos o técnicos. Es necesario para desarrollar este recurso combinatorio, precisar los fundamentos de trabajo con un criterio propio, pues no existen reglas precisas que nos guíen en estas temáticas.

Variaciones de espaciado:

La modificación intencionada de los espaciados tipográficos nos permite intervenir sobre el ritmo de la composición, ya sea que alteremos el interletrado, el interpalabra o el interlineado.

La modificación del espacio entre letras puede abarcar desde un amplio y exagerado espacio, hasta la superposición de los tipos. Siempre hay que tener en cuenta que el límite en ambos sentidos será la ilegibilidad.

Respecto al espaciado entre palabras es habitual que se lo suprima en ciertas composiciones logotípicas. Si bien una composición que no presente interpalabra será en teoría ininteligible, es posible que al trabajar con algún tipo de contraste, a partir del estilo, peso o color, se consiga el reconocimiento de cada una de los vocablos. 

El trabajar con un Interlineado sólido o con Interlineado negativo, donde el espacio sea menor al cuerpo tipográfico, puede permitir juegos interesantes en composiciones donde la legibilidad puede ceder en parte frente al efecto visual. El manejo del interlineado negativo puede llegar incluso a la superposición de las líneas tipográficas, siempre teniendo en cuenta, al igual que con el interletrado negativo, que el límite del tratamiento estará establecido por la legibilidad del texto.

Unión de caracteres (ligaduras):

Como ya hemos visto, las ligaduras son signos conformados por dos o más caracteres tipográficos de tal manera que el conjunto presenta características de elemento único.

Al trabajar este recurso podemos generar uniones originales de ciertas letras con carácter propio, otorgándole de esa manera singularidad al conjunto tipográfico.

Incorporación de florituras:

En el trabajo de concepción y generación de florituras es necesario vincular estratégicamente a la morfología tipográfica ciertos trazos ornamentales de origen caligráfico que otorguen identidad al conjunto.

Variaciones de la estructura:

Las variaciones que se realicen en el esqueleto de la letra, afectarán directamente la percepción y el reconocimiento del tipo, por lo que el límite de la deformación estructural estará dado por la frontera de la ilegibilidad. Los factores que afecten la estructura del tipo, puede ser el cambio en las proporciones, variación del ángulo del eje vertical, eliminación de partes superfluas, etc.

Iconización:

En el desarrollo del conjunto identificador iconizado es posible trabajar tanto sobre la forma de la letra como de su contraforma, estableciendo una relación de semejanza entre la morfología tipográfica y una imagen asociada con el mensaje que se pretende comunicar.

Es importante alertar aquí que de ubicarse la iconización en el inicio de un logotipo, en reemplazo de la primera letra, no solo puede disgregarse conceptualmente el mismo, sino que se puede correr el riesgo de alterar su lectura. Aunque todo depende de la resolución gráfica con que se resuelva el pictograma, si no se reconoce al mismo como letra inicial podría llegarse a considerar solo el resto de la palabra como logotipo, lo que generaría una distorsión en el significado del elemento identificador.

Redundancia:

La palabra redundancia describe lo que abunda o es excesivo respecto a una cosa o contexto. La redundancia es una figura retórica que se fundamenta en la suma de elementos cuyos significados ya están incluidos, explícitamente o implícitamente en ellos. La redundancia se materializa gráficamente a partir de la repetición de letras, palabras o composiciones para expresar una idea o concepto ya manifestado.

Juegos de forma y contraforma:

El operar con la forma y la contraforma, utilizando algunos factores de unificación como por ejemplo: proximidad, semejanza, direccionalidad, orientación, cierre subjetivo y pregnancia, permite adentrarnos en una zona de peligrosas ambigüedades. No obstante, si el trabajo es resuelto en forma apropiada y conveniente, obligará al receptor a involucrarse profundamente con la pieza gráfica y por lo tanto su efecto como elemento comunicacional, se verá potenciado.

Cuando la pieza gráfica lo permite y la manipulación se realiza con respeto y conocimiento de los elementos, es posible trabajar al límite de la legibilidad. El margen de la intervención estará únicamente demarcado por el nivel de conocimiento de la disciplina tipográfica, sumado a la imaginación y la creatividad del diseñador, teniendo siempre como fin principal la correcta comunicación e inteligibilidad del mensaje.

En algunos casos un trabajo de manipulación que transgreda las reglas tipográficas puede resultar no muy favorable para la lectura, sin embargo es posible que le otorgue características particulares que optimicen el carácter identitario, comunicacional y expresivo de la composición gráfica.

Ejemplos: a) Combinaciones de Tamaño; b) Unión de caracteres; c y d) Iconización; e) Forma y contraforma;
f) Combinación de variables y espaciados tipográficos.

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